Đặc điểm chung của các công ty phát hành nội dung số, như cách chúng ta thường gọi những công ty như POPS Worldwide, Yeah1, Metub…, là gắn liền sinh mệnh của mình với YouTube. Cho dù có nhiều mảng kinh doanh, thì việc trở thành mạng quản lý đa kênh (MCN) trong hệ sinh thái YouTube luôn là mảng quan trọng nhất của các công ty dạng này. Mô hình hoạt động thông thường là: hợp tác với nhà sản xuất nội dung (nghệ sĩ, đài truyền hình, công ty giải trí, những người sản xuất video cá nhân…) để sản xuất video và phát lên nền tảng YouTube. Tiền thu về sẽ được chia theo tỉ lệ thỏa thuận.
Câu hỏi là tại sao họ lại phải phó thác sinh mệnh cho YouTube? Liệu họ có thể phát triển các nền tảng riêng của mình hay không? Có thể tìm thấy câu trả lời bằng việc nghiên cứu vài trường hợp, như Vevo chẳng hạn.
Mỗi lần vào YouTube để xem các video ca nhạc của các nghệ sĩ Mỹ nổi tiếng, có bao giờ bạn liếc xuống góc phải bên dưới màn hình và bắt gặp logo Vevo? Hẳn nhiên là rất nhiều lần. Vevo hiện là một trong những nhà phát hành video ca nhạc lớn nhất trên nền tảng YouTube, với hàng loạt video vượt qua mốc một tỉ lượt xem như Side to side của Ariana Grande, Shake It Off của Taylor Swift, Sugar của Maroon 5 và đặc biệt là Despacito của Luis Fonsi.
Tháng 12.2009, mạng phát hành video trực tuyến vevo.com (Vevo) ra đời. Nếu như những dịch vụ xuất hiện trước đó là Netflix và Hulu tập trung vào mảng phim điện ảnh và truyền hình, Vevo chọn các video ca nhạc. Vevo muốn trở thành nền tảng số một thế giới trong việc phát hành video ca nhạc chính thức của các nghệ sĩ danh tiếng.
Giai đoạn khởi đầu rất ấn tượng. Ra mắt chưa đầy một tháng, Vevo đã vượt MySpace Music để trở thành website âm nhạc có lượt truy cập lớn nhất nước Mỹ.
Vào lúc bắt đầu, Vevo phát hành âm nhạc qua ba kênh: website vevo.com, ứng dụng riêng và YouTube. Năm 2012, Vevo ra mắt giải thưởng Certified dành cho các video ca nhạc đạt tổng 100 triệu view trên tất cả các nền tảng. Một kênh truyền hình mang tên Vevo TV cũng ra đời vào giữa những ngày đẹp trời.Thế nhưng, giai đoạn tăng trưởng ngoạn mục của Vevo cũng là lúc mà YouTube, sau khi được Google mua lại từ một nhóm trẻ khởi nghiệp vào năm 2006, có nhiều cải tiến đột phá và dần trở thành “trung tâm vũ trụ” của người sáng tạo và thưởng thức video toàn cầu. Một cuộc chạy đua không cân sức diễn ra và kẻ hụt hơi chính là Vevo.
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến việc Vevo bị bỏ lại phía sau. Trước hết, xét về nguồn lực, từ tài chính cho đến công nghệ và sự am hiểu, YouTube vượt xa Vevo. Thứ hai, YouTube có rất nhiều cơ chế để khuyến khích người xem chung thủy với họ: cho phép tự xuất bản video, kiếm tiền từ nội dung mình xuất bản và nhờ đó, nội dung trên YouTube phong phú hơn bất kỳ một dịch vụ video nào khác và cũng bằng cách này, YouTube quy tụ được một cộng đồng người xem trung thành đông đảo hơn bất kỳ mạng chia sẻ video nào. Thực tế cho thấy, người xem ít quan tâm cái mác “official” (chính thức) trên các video ca nhạc của Vevo. Điều họ quan tâm là bản thân bài hát và video đó có hấp dẫn họ hay không. Họ sẽ không phải vào ứng dụng hoặc website của Vevo để xem khi mà họ có thể tìm được cùng video đó trên YouTube. YouTube phát triển kéo theo các kênh Vevo trên YouTube tăng trưởng theo, nhưng đồng thời, các nền tảng do Vevo tự phát triển dần tụt lại.
Tháng 5.2018, Vevo tuyên bố đóng cửa mảng video trên website và ứng dụng riêng để tập trung nguồn lực phát hành sản phẩm trên YouTube. Tuyên bố này được đưa ra sau khi Vevo công bố doanh thu năm 2017 là 650 triệu USD, tăng 30% so với năm trước đó. Số tiền trên đến từ tổng số 300 tỉ view/năm trên tất cả các nền tảng.
Doanh thu cao, đã đạt tới điểm hòa vốn và sắp bước vào giai đoạn có lãi, nhưng Vevo vẫn phải đóng cửa các nền tảng do mình phát triển, chấp nhận cuộc sống cộng sinh với YouTube. Bởi những ưu thế của YouTube như đã đề cập ở trên, có một thực tế mà chính Vevo phải thừa nhận, đó là một video ca nhạc như Despacito của Luis Fonsi sẽ không thể nào đạt được con số sáu tỉ lượt xem sau hai năm phát hành nếu không nhờ vào một nền tảng mạnh như YouTube. Sáu tỉ lượt xem nghĩa là gì? Nghĩa là nếu (giả sử thôi) mỗi lượt xem đại diện cho một người, thì đã có tới 82% dân số thế giới từng xem video của ca sĩ Puerto Rico. Sáu tỉ lượt xem cũng bằng 150% tổng số lượt xem toàn bộ video trên kênh YouTube của đài CNN.
Con số lượt xem có ý nghĩa gì về tiền bạc? Bên cạnh giá trị khó đo đếm được, nhưng chắc chắn lớn vô cùng, đó là danh tiếng cho nghệ sĩ và cho chính Vevo, thì những video phát hành trên nền tảng YouTube mang về doanh thu từ ba nguồn cơ bản sau: nguồn quảng cáo tự động hiển thị trên video; tính năng YouTube Premium (người dùng trả tiền để xem video sạch); và tính năng Super Chat (người dùng trả tiền để phần bình luận của mình được hiển thị ở vị trí nổi bật). Tất nhiên là chưa kể tới, nếu có, việc lồng ghép hình ảnh, nhãn hiệu, sản phẩm của nhà tài trợ vào bối cảnh video.
Ở Việt Nam, nguồn thu thứ nhất – từ quảng cáo hiển thị - là đáng kể nhất, trong khi các nguồn từ tài khoản Premium và Super Chat rất khiêm tốn. Ở những thị trường phát triển hơn, như Mỹ chẳng hạn, hai nguồn sau chiếm tỉ lệ không nhỏ.
Vevo hay ở một cấp độ gần gũi hơn với cộng đồng mạng Việt Nam, là những công ty như Yeah1, POPS Worldwide, sẽ không sống được nếu thiếu một trong hai yếu tố - cũng là đối tác: người sản xuất nội dung và YouTube. Người sản xuất nội dung (creator) cung cấp cho họ các video, còn YouTube cung cấp nền tảng để đưa các video đấy đến với công chúng.
Mặc dù hiện nay các công ty như Yeah1, POPS Worldwide đã hợp tác, đầu tư để sản xuất nội dung, nhưng hầu hết những gì mà họ đưa lên YouTube để “kiếm tiền” đều là sản phẩm của một bên khác. Chẳng hạn như với POPS Worldwide, hiện POPS Kids đang là kênh mạnh nhất thì nội dung chủ yếu là các bộ phim hoạt hình như Doraemon, BoBoiBoy… Thế nên, các MCN thường chú trọng tuyển thêm các kênh cung cấp nội dung mới vào mạng quản lý của mình. Càng nhiều kênh thành viên thì họ sẽ có nhiều nội dung, mà càng nhiều nội dung thì sẽ có càng nhiều lượt xem, doanh thu theo đó cũng tăng lên.
Có được nội dung, các MCN cần YouTube để sản phẩm của mình đến với công chúng. Vevo từng có nền tảng của riêng mình nhưng rốt cuộc họ phải từ bỏ để hoàn toàn quy thuận YouTube. Hiện nay, POPS Worldwide cũng có vài nền tảng riêng dành cho smart TV nhưng mảng hoạt động lớn nhất của họ vẫn là đưa nội dung lên YouTube. Thực tế cho thấy, trừ khi các công ty nội dung số có nội dung có bản quyền đặc sắc, như phim hoặc các giải đấu thể thao, cuộc thi sắc đẹp chẳng hạn, và việc bảo vệ bản quyền được tiến hành hiệu quả, còn lại thì họ sẽ không thể cạnh tranh lại với YouTube. Rốt cuộc, họ sẽ hụt hơi và phải dựa dẫm vào mạng chia sẻ video khổng lồ này. Nhưng sự hợp tác với YouTube là một cuộc hôn nhân không môn đăng hộ đối. YouTube luôn nắm thế chủ động trong tay, từ việc ban hành luật chơi, thay đổi chính sách, thuật toán cho đến những điều khoản miễn trừ trách nhiệm. Cho nên, cuộc chung chạ với YouTube, đối với các công ty phát hành nội dung số, vẫn là một mối quan hệ bấp bênh và thiếu bền vững.
Linh Châu
